30 – 5 – sääntö parantaa yrityksen kannattavuutta
Monella yrityksellä on vuosien saatossa kertynyt tuotesalkkuun tuotemerkkejä, joista osa on merkkituotteita ja osa on vain tuotteita, joiden kuvitellaan olevan tuotemerkkejä. Tuotemerkkejä on lanseerattu markkinoiden eri kehitysvaiheissa kuluttajien tai kohdemarkkinoiden muutosten myötä ja vaikka markkinat ovat muuttuneet, sinnittelevät nämä tuotemerkit yhä edelleen yrityksen tuotesalkussa.
Joskus olisi kuitenkin parasta katsoa totuutta silmiin ja tehdä se mikä on väistämätöntä. Ikävää päätöstä helpottamaan on olemassa 30 – 5 – sääntö, jonka mukaan kun monituoteyritys karsii nimikkeidensä määrää 30 % kasvaa myynti 5 %.
Säännöllä on selkeä logiikkansa, vaikka se aluksi tuntuu epäuskottavalta. Kun yritys karsii tuotemerkkiensä lukumäärää, keskitytään aiempaa harvempiin tuotemerkkeihin. Se antaa kullekin tuotemerkille enemmän markkinoinnin ja myynnin aikaa. Se vapauttaa myös resursseja, joita aiemmin piti käyttää useamman tuotteen hoitamiseen. Kun tällä hetkellä moni markkinointiorganisaatio on vedetty koville ja pienellä porukalla yritetään selvitä suuresta työmäärästä, on tällainen työvoiman vapauttaminen varmasti tervetullut. Samalla myös vapautetaan sivutuotteena henkisiä resursseja luovempaan ajatteluun. Se puolestaan voi johtaa uusiin tuotemerkkejä vahvistaviin toimenpiteisiin.
Markkinoinnin käytännön ongelma on myös, miten jakaa vähäisiä panostusresursseja eri tuotemerkkien kesken. Jos tuotemerkit ovat pieniä, johtaa se väistämättä pieniin panostuksiin jokaiselle tuotemerkille. Näin varsinkin kun ilman panostuksia pelätään, että tuotemerkin asema heikkenee. Alhaiset panostukset puolestaan johtavat väistämättä siihen, että saavutetaan vain alhainen huomioarvo. Se ei auta tuotemerkkiä saavuttamaan riittävää tunnettuutta eikä Top of Mindia. Jos puolestaan tuotemerkkien karsinnan kautta saavutetaan jäljelle jääville tuotemerkeille lisää volyymiä, antaa se mahdollisuuden isompiin panostuksiin ja sitä kautta parempaan tukeen ja huomioarvoihin.
Karsinnalla on myös monia tuotannollisia ja logistisia etuja. Erilaisten tuotteiden karsiminen tuotannosta mahdollistaa pidemmät tuotantosarjat, joka puolestaan alentaa tuotantokustannuksia, pienentää vaihdosta aiheutuneita kustannuksia ja vähentää tuotannon seisokkeja. Lisäksi varastot pienenevät ja pääoman sitoutuminen sekä raaka-aine- että valmisvarastoihin alenee. On oletettavaa, että myös tuotteiden kierto paranee ja pääomakustannukset sitäkin kautta alenevat.
Tuotemerkkikarsinnalla voi olla myös yrityksen mielikuvalle positiivisia vaikutuksia. Usein isot tuotemerkit vahvistavat myös yrityksen imagoa. Monen yrityksen toiveena on, että yrityksen tunnettuutta voisi nostaa tuotemerkkien kautta. Tässä olisi siihen yksi keino.
Yrityksen imago voi parantua myös aivan pientenkin asioiden kautta. Kierron nopeuttaminen voi vaikuttaa esim. kuluttajien tuoreusmielikuvaan ja sitä kautta tuotteen makumielikuvaan vahvistaen näin tuotemerkkiä. Tuotemerkkien uusiutuminen karsimalla vanhimpia ja heikompia tuotemerkkejä voi vahvistaa myös yrityksen asemaa jakelutien mielessä. Yrityksen toimitusvalmius ja – varmuus kasvavat kun tuotemerkkien määrä pienenee ja tuotanto voi keskittyä vähempään määrään tuotteita.
Olen myös usein kuullut, että yrityksen on pidettävä laajaa sortimenttia kattaakseen kohdemarkkinoiden kaikki tarpeet tai välttääkseen tilanteen, jossa tuote ostetaan kilpailijalta kun itse ei sitä pystytä tarjoamaan. Voihan se tietysti olla näinkin joissakin tilanteissa. Mutta mielestäni yrityksen ei tarvitse kattaa kaikkia segmenttejä ellei se ole asiakaspalvelun kannalta ehdottoman välttämätöntä. On varmasti kaikkien etu, että yrityksen edustamat tuotemerkit ovat vahvoja ja silloin asiakkaatkin on varmemmin pidettävissä kuin laajalla mutta heikolla tuotesortimentilla.
Kalevi Sihvonen
